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世界营销传播网 邱小力 在“便宜有好货”声誉下，红星二锅头顺利占领低端市场，并成为2002年的全国销量冠军和大城市居民自用酒的首选品牌，冲出了各种杂牌“二锅头”的包围圈；随后，高举“长城、烤鸭、二锅头” 的京味文化大旗，在高档礼品酒市场跑马圈地，进行二次突围。2003年上半年，红星新推出的高档珍品二锅头销售额已达数千万元。 自上世纪90年代以来，只要一打开电视，不管中央台还是地方台，都是酒气满天飞，白酒广告接连不断。中国酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，已经到了令人惊讶的地步。 从90年代中央电视台推出广告标王，孔府宴酒、秦池等几家鲁酒企业连续夺标，到2000年白酒广告抢占全国各地电视台黄金时间，一年花费超过14亿，再到号称“中国白酒第一坊”的水井坊被《中国经营报》评为2002年十大烧钱广告主，都似乎在传递这样一个信息：白酒生产企业是烧钱的主，白酒品牌不作广告就意味着会失去市场。 但就有这么一个白酒生产企业，没有满天飞的广告、没有高姿态的媒体公关，依然在销售额上连创佳绩，不仅牢牢占据着它的传统市场，并能够快速打入新市场，在从低端市场向 高端市场渗透的上，也取得了不错的战绩，做到老少咸宜、亦俗亦雅。 这就是位于北京的红星二锅头，一个很少作广告却名扬四海的白酒品牌，以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分。 人才、技术、老字号，红星二锅头家底丰厚 1949年5月，经中央人民政府批准，来自解放区的红星收编老北京著名字号“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”、“同庆泉”等十家老烧锅，成立了北京第一家也是惟一的一家具有相当规模的酿酒厂。 在这之后的几十年里，红星人依靠质量、口味、品牌等方面优势，在消费者心中树立起了良好的品牌形象。在多年的经营过程中，红星人也没有短视的去追求一时的利益，在最困难的时候，他们没想用偷工减料渡过难关，在供不应求的时候，他们也没想过用勾兑其它厂商白酒的办法获取利润，所以能够以一贯品质扎根于百姓心中。 二锅头属于清香型白酒。清香型白酒具有香绵甜润、爽净适口、各味协调、自然的特点，入口绵、落口顺、回味长，代表着传统老白干的风格，符合北方人特别是北京人多年来形成的口味。 二锅头由于制造工艺的特点，要求酿酒师凭借嗅觉、味觉对酒的酿造过程进行质量控制。而嗅觉和味觉是没办法用具体的数字标准量化的，仅是一种感觉，一个普通的人想成为一个著名的酿酒师，是要靠在很长的时间内，由师傅在一个特殊的环境中手把手教出来的。红星收编老北京的那十家老烧锅的时候，也同时收编了这些老字号的酿酒人才。并从解放区抽调了大量酿酒行业的工人、干部和技术人员，因此能够在极大程度继承和发扬传统工艺。 组合拳杀出同名重围，高增长圈占自用酒市场 1．二锅头失去商标保护，企业危机乍现 红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计，于1951年6月由北京红星的前身“华北酒类专卖公司石家庄露酒厂”向中央私营企业局办理了商标注册，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身——北京酿酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有也不必去强化其商标认知。 改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。当时，生产二锅头的企业不仅有在“文革”后期从红星酿酒总厂派生出的若干子系统，还有从80年代中期开始，在全国各地涌现出来的一批旁门左道的二锅头酒厂。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。 2．品牌战略调整，红星新标识出任主角 在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995年，这一战略已完成四个步骤： 首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星御酒”； 1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。 随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈100万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，突出红星这个品牌在整个春交会上不订货。 犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。 3．质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场 追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。 在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群体也最大。 在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。 根据全国重点大型零售企业2002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北地区，红星二锅头以20.9%的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名的位置。 在新生代市场监测机构(CMMS)2001年一项针对全国30个大城市的调查中，红星以明显的优势当选为自用酒的首选品牌。可以说，红星二锅头牢牢盘踞在低端市场。 新趋势：白酒企业的利润流向高端市场 根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。 2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从20世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，60年代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两、三块钱，但到了80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常辛勤的为它的消费者提供优质的产品。 红星面临的尴尬是，在新生代市场监测机构2001年的调查中，作为自用酒首选的红星二锅头，几乎没有人考虑把它作为礼品酒。 从营销的角度来讲，企业根据各自的优势，选择不同细分市场发展本是很自然的事。但近年来，市场环境的变化和消费者的需要都在向红星传递这样的信息，有必要进入高端市场。 2001年，国家调整酒类产品消费税政策，使白酒行业利润率普遍下降，在客观上限制了低档白酒的重复建设，发展低端产品几乎到了无利可图的地步。 政策的变化促使白酒生产企业采取应对措施，2002年，很多白酒生产企业都拼命加紧高档市场的圈地运动,竞争也日趋复杂。 老品牌为了加强市场渗透率，纷纷通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，以及西凤的天长地久系列，形成了不断涌现的高档品牌群。 一些新兴品牌蚕食市场。以水井坊、百年老店、国窖1573为代表的一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。大资本来势汹汹。2002年6月，长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业；9月，河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业；11月，健力宝集团入主中国十八大名酒之一的宝丰酒。健力宝集团更是豪情万丈，其董事长兼总裁张海称，2003年全面放弃低档白酒市场，主攻中高档白酒。并将分别在网络建设及广告宣传两大方面各砸下1亿元，把拥有4000多年历史的宝丰酒重新推上中国清香型白酒的霸主位置。 白酒市场竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。“以群体为细分、以文化为基础、多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。 从消费者的角度来讲，中国有着历史悠久的酒文化，也有着礼尚往来的传统美德，逢年过节都喜欢给亲朋好友送给酒或其它礼物。从经济学角度分析，白酒作为礼品与作为日常消费品的价格——需求关系存在明显不同：自用市场上的白酒与普通消费品相同，替代效用较强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档酒应是市场主导；而身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多存在攀比效应，价格相对较高、文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选。 红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。
长城、烤鸭、二锅头，红星巧搭京味文化快车二次突围 1．文化牌：高档白酒市场的通行证 根据市场人士的分析，高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。因为白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌形象在消费者的心目中越来越淡化。所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的基石，它的道路会显得非常狭窄。 所以，2002年大多数企业纷纷向中高端档白酒领域延伸时，白酒的文化营销顺理成章的成为白酒营销中最为关注和实施力度较大的焦点。以百年老店、水井坊、国窖1573等为核心的高档新锐品牌都是以文化营销作为其营销策略运作的核心指导。可以说，他们的成功在极大程度上都应归功于文化营销的应用到位。水井坊凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位。国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。还有百年老店浓缩了五粮液800年的酒文化，以五粮液100周年纪念酒作为它的独特的销售主张的定位，使百年老店不到两年时间就取得了销售业绩突破亿元大关的辉煌战果。大成集团的总经理韩经纬公开声称：“酒文化至始至终都是第一位的，尤其是高档酒。”“也正是这样的酒文化对我们高端市场的成功起到了决定性作用。我们的成功是和我们的酒文化相匹配的。” 2．立足京味文化，红星独树一帜 挺进高档白酒领域的红星不可回避的也要面对文化营销这个问题。而且它还得考虑怎么才能与善打文化牌的川酒、贵酒进行形象差别。 后来，市场调研反馈的信息，给红星及为它进行产品策划的北京正一堂很多启示。他们发现：由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。 所以，红星二锅头完全能够以京味文化的代表出现在白酒市场上。而且，北京作为全国政治中心、科技中心、教育中心、文化中心的地位以及人口受教育水平高等特点决定了北京文化在全国有着特殊的地位，再加上北京媒体掌控的强势权，完全能够把本应属于北京地域文化的红星二锅头，扩张成一种全国的主流方向。 北京文化毕竟仅是一个概念，如果不落到具体的事物上，对消费者是没有说服力的。正一堂的赵一鹤先生告诉记者：当时他们想到，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马俑是西安的骄傲、葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面也有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。因此，他们决定利用长城、故宫等北京文化的象征让消费者对红星二锅头产生北京酒文化代表的联想。再加上酒友中流传甚广的顺口溜：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，便有了《京城三乐篇》电视广告。 红星打入高端市场 在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。 根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日——春节，是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投放了售价在200元左右的“红星(青花瓷)珍品二锅头酒”。市场调研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，成为馈赠佳品。 由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出不错不发展势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅头销售额达到了几千万。红星高档产品上市后，红星与正一堂还进行了跟踪调查，发现：消费者不但认同了红星二锅头就是京文化的代表，而且接受了高价格高品质的事实。 | 
发表于 2006-9-13 02:45:00
